Рынок ювелирного ретейла достаточно инертен, при этом спрос на отдельные сегменты украшений стабильно растет. Консервативной является и модель поведения покупателей этого рынка. Перед специалистами агентства Brand Brothers была поставлена задача поиска перспективной ниши для комплексного вывода бренда ювелирной продукции, включая проведение серии исследований, аналитики, разработку позиционирования и названия бренда, визуальной идентификации, бренд-бука, регистрации торговой марки и создание ювелирного интернет-магазина.
Опираясь на проведенные исследования, ресурсы, возможности и опыт компании (двадцатилетний опыт производства и продажи ювелирной продукции), специалисты агентства приняли решение развивать бренд в «средний+» сегменте. Особенность брендинга в этой нише – создание и продвижение собственного стиля, что впоследствии становится уникальным предложением бренда на рынке. И, хотя в нише мелкосерийных украшений уже достаточно много мелких игроков, анализ коммуникаций показал, что вывод бренда с четким и понятным позиционированием станет важным преимуществом нового игрока.
Модель поведения покупателя ювелирной продукции имеет ряд особенностей. Например, средний покупатель приходит в ювелирный магазин с четким пониманием суммы, которую он готов потратить. В момент покупки его выбор нацелен не на разницу в цене между одинаковыми изделиями, а на качество изделий с одинаковой ценой. Это знание подтвердило гипотезу, согласно которой в качестве приоритета рассматривалась ниша с уникальным авторским ассортиментом.
Есть ценности, которые принято называть общечеловеческими. К ним относятся свобода, истина, красота, справедливость, верность и преданность. Это те ценности, которые определяют духовную составляющую человека, а также его вкус, чувство прекрасного, его личные качества. Идея, которая легла в основу позиционирования – ювелирный бренд, вдохновленный душами, судьбами и вечными ценностями женщин.
Бренд создается чтобы создавать материальные воплощения вечных ценностей, которые будут выражаться в уникальном образе. Дизайнеры хотели подобрать емкое и свежее слово. Обязательно неологизм, который бы подчеркивал уникальность всего, что связано с брендом. Название Incarna образовано от английского слова incarnation (воплощение). Легкое, открытое в звучании и ритмичное слово легло в основу фирменного стиля бренда.
Для формирования визуальной идентичности бренда выбраны простые формы, в качестве знака символ, который отдаленно напоминает кольцо, но образован от сложения букв «I» и «С» из названия. В этом дизайнеры так же стремились создать уникальный, но простой символ, который бы мог использоваться отдельно от бренда, подчеркивая индивидуальность.
